منبع: هفته نامه عصر ارتباط
مسعود خرقانی –
چهارمین انقلاب صنعتی، از پیوند حوز‌ه‌های فیزیکی، دیجیتالی و بیولوژیکی که با افزودن هوش انسانی ایجاد می‌شود، در حال وقوع است. در عصری که ما زندگی می‌کنیم دوران برنامه‌های کامپیوتری کد شده رو به اتمام است و در جریان ورود به دنیای سامانه‌های یادگیرنده هستیم. در دوران برنامه‌نویسی کد شده، هدف این بود که براساس درخواست‌ها و نیازهای کسب‌و‌کاری، برنامه‌هایی بنویسیم که این درخواست‌ها را اجرا کند. در توصیف دنیای سامانه‌های یادگیرنده از سیستم‌هایی که دارای سه عنصر اساسی: دانش، مهارت و تجربه باشند استفاده شده است.
در حال حاضر سیستم‌های محاسباتی تولید می‌شوند که از انسان‌ها و همراه با آنها یاد می‌گیرند (یعنی به جای جایگزینی موجب تقویت آنها هستند) به این مفهوم هوشمندی افزوده می‌گویند. در هیچ جای دیگری انقلاب چهارم صنعتی شفاف‌تر و ملموس‌تر از صنعت خدمات مالی نیست.
اهمیت هوشمندی افزوده به‌صورت ویژه موقعی که در زمینه تجربه و رضایت مشتری در نظر گرفته شود نمایان است و شرکت‌ها از آن برای تعاملات خودکار با مشتری، از بین بردن زمان انتظار، سرعت بخشیدن به جست‌وجوی محصولات، و توصیه برای «بهترین اقدام بعدی» جهت عوامل مرکز تماس استفاده می‌کنند.
هوشمندی افزوده در خدمات مالی
در خدمات مالی، سه حوزه اصلی کاربرد راه‌حل‌های مبتنی بر هوشمندی افزوده وجود دارد:
– مشارکت و تجربه مشتری
اینکه سازمان‌ها چگونه یک تجربه جدید را با استفاده از همکاری و مشارکت و بازخورد کاربری مشتریان خود ایجاد و ارایه کنند. برای این کار دیدگاه‌ها و انتظارات مشتریان با تعامل و مراودات هدفمند، ملحوظ نظر قرار می‌گیرد. با وجودی که تعامل با مشتریان در حال تکامل است ولی هنوز تغییرات بنیادی و اساسی در این زمینه رخ نداده است.
هوشمندی افزوده این امکان را فراهم می‌کند تا یک ساز و کار اجرایی کاملا جدید و قابل شخصی‌سازی، مبتنی بر یادگیری سیستم و بدون برنامه‌ریزی قبلی ارایه شده و مورد استفاده واقع شود.
به این ترتیب مانند دانش‌آموزی که هر چه بیشتر تمرین کند بیشتر یاد می‌گیرد، سیستم‌ها هم هر چه بیشتر مورد استفاده و کاربری واقع شوند کامل‌تر شده و سرویس‌های بهتر و دقیق‌تری ارایه خواهند داد. آنچه در اینجا منحصر‌به‌فرد است این است که سیستم می‌تواند از مشتریان در مورد ترجیحات و انتظارات فردی آنها بیاموزد، و سرویس‌های متفاوت با قابلیت شخصی‌سازی بیشتری ارایه کند که این یک انقلاب در رابط کاربری و بهره‌برداری از سامانه‌ها است. یکی دیگر از نتایج مورد انتظار، بهبود یکپارچگی خدمات ارایه شده، بدون توجه به کانال، موقعیت جغرافیایی و یا شخص استفاده‌کننده از سرویس است.
خدمات مشاوره‌ای
بعد از بحران اقتصادی در جهان، یکی از بزرگ‌ترین نقاط درد بانک‌ها، از دست دادن اعتماد مشتریان است. در سال ۲۰۱۷ شرکت Edelman در یک مطالعه اعتمادسنجی از افراد مختلف این سوال را مطرح کرد که میزان اعتماد آنها به صنایع مختلف نسبت به درست بودن انجام کاری که قرار است انجام دهند، چقدر است. در پاسخ، خدمات مالی کمتر از ۵۱ درصد از این اعتماد را کسب کردند. با این وجود بسیاری از موسسات مالی همچنان به تجارت معمولی خود ادامه می‌دهند و محصولات و خدماتشان را به مشتریان تحمیل می‌کنند، بدون اینکه دلیلی برای بهتر بودن یک پیشنهاد نسبت به پیشنهاد دیگر ارایه کنند.
ولی در این روند، موسسات پیشگام سعی دارند با بهره‌مندی از هوشمندی افزوده برای استقرار سامانه‌های تصمیم‌یار، جایگاه خود را در ارایه خدمات تثبیت کرده و ارتقا دهند. سیستم‌های مبتنی بر هوش افزوده می‌توانند به مشاوران یا مشتریان کمک کنند تا تصمیمات سریع‌تر و دقیق‌تری بگیرند.
در حال حاضر این قابلیت برای ساخت سیستم‌های احتمالاتی مبتنی بر شواهد وجود دارد که ترجیحات فردی مشتریان را درک کرده و توصیه‌های بسیار محرمانه و خوبی را ارایه کند.
این یک فرصت منحصر‌به‌فرد برای ایجاد اعتماد بین بانک‌ها و مشتریان از طریق به اشتراک‌گذاری حقایق و شواهدی است که به عنوان پشتوانه تمام توصیه‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند. همچنین موجب بهبود در ممیزی مشاور‌ه‌های ارایه شده می‌شود.
– ریسک و انطباق
این یک دامنه بزرگ و رو به رشد برای موسسات مالی است که با پیچیدگی‌های فوق‌العاده حقوقی، قوانین و مقررات مواجه هستند. در واقع از سال ۲۰۰۸، در مجموع بانک‌های جهان متحمل پرداخت بیش از ۳۲۰ میلیارد دلار جریمه‌های نظارتی شده‌اند.
استفاده از هوشمندی افزوده در سیستم‌ها این قابلیت را فراهم می‌کند تا همزمان با درج و اعمال مقررات نظارتی جدید، ۸۰۰ میلیون صفحه متن را در هر ثانیه مرور و مورد بازبینی قرار داده و به ارایه پشتیبانی برای تصمیم‌‌گیری در مورد موضوعات متنوع مانند الزامات گزارشگری قانونی پرداخت.
چگونه بانک‌ها می‌توانند به‌طور فعالانه با مشتریان ارتباط برقرار کنند
امروزه بانک‌ها برای اکثر مشتریان تفاوت عمده‌ای ندارند و از نظر مردم به یک ابزار ساده برای انجام تراکنش تبدیل شده‌اند. مردم اغلب از بانک فقط برای سپرده‌گذاری ثابت استفاده می‌کنند و این به معنی مراجعه کمتر به بانک برای خدمات و کارهای دیگر است. در جامعه امروز به واسطه افزایش مبادلات غیرنقدی تعداد مراجعه به دستگاه‌های خودپرداز نیز کمتر شده است و تقریبا ۸۰ درصد مشتریان بانکی ارتباط خود را با بانک فقط به منظور انجام تراکنش‌های مالی می‌دانند.
با این اوصاف بانک‌ها برای ایجاد جذابیت و حس خوب در مشتریان خود، باید نحوه جلب همکاری و مشارکت مشتری را تغییر دهند که این تغییرات شامل شناخت بهتر و کامل‌تر مشتری و فراهم ساختن امکان شخصی‌سازی کاربری بر اساس دانش کسب شده از شناخت مشتری است.
بانک‌ها در این دوره جدید خدمات بانکی مبتنی بر خصوصیات و رفتار شخصی مشتریان، می‌توانند برای موفقیت از تکنولوژی موبایل و اطلاعات و خدمات ابری استفاده کرده و ارایه‌دهنده سرویس‌های متناسب با سبک زندگی مشتری شوند. به این ترتیب تفکر و نگرش مشتریان در خصوص بانک و بانکداری تغییر خواهد کرد.
تصور کنید که یک بانک مشتری خود را مثلا در خصوص برگزاری کنسرت گروه موسیقی مورد علاقه وی، مطلع و بسته پیشنهادی منحصر‌به‌فرد تهیه بلیت با شرایط ویژه ارایه کند یا بر اساس اطلاعات خرید مشتری در مورد اقلام پرمصرف وی، مراکزی که اقلام مورد نظر را با قیمت مناسب‌تری عرضه می‌کنند، معرفی کند. این بانک، بانکی است که مطابق انتظارات و نیازهای مشتری حرکت می‌کند و با این کار موجب القای حسی بهتر و ترغیب کردن مشتریان خود به وفاداری بیشتر خواهد شد.
نقطه آغاز توانمندسازی در ارایه سرویس‌های بانکی به‌صورت شخصی‌سازی شده، داشتن یک دید کامل و جامع‌نگر به مشتریان است.
کلید توانمندی در ارایه سرویس‌های بانکی قابل شخصی‌سازی، از بین بردن تقسیمات و مرزبندی‌های متداول در خدمات بانکی است. در فرایندهای موجود بانکی و به لحاظ تاریخی، در حال حاضر سرویس‌های سپرده‌ای، وام و تسهیلات، کارت‌های بانکی و اعتباری و غیره از طریق سیستم‌های مختلف یا در بخش‌های خاصی از یک سیستم یکپارچه ارایه و عملیاتی می‌شوند و در واقع یک دید سیلویی بر آنها حاکم است که هر یک از بخش‌های یاد شده، دیدگاه خود را نسبت به مشتری دارد. هنگامی که این سیلوها شکسته شوند، مشاهده کامل و داشتن دید جامع‌نگر به مشتری، از طریق هر کانالی که باشد امکان‌پذیر خواهد شد.
به عنوان مثال، زمانی که کسی تماس تلفنی با بانک خود برقرار می‌کند، نماینده مرکز تماس می‌تواند یک نمای کلی از تمام داده‌های مشتری را در یک داشبورد واحد مشاهده کند. آنها درباره آخرین مراجعه مشتری به یک شعبه، تمامی پیشنهاداتی که از طریق ایمیل یا وب‌سایت به مشتری ارایه شده، تعداد تماس‌های دیگری که مشتری مثلا در یک هفته گذشته با بانک داشته، مطلع می‌شوند و هنگامی که همکاران نمای کامل‌تری از تعاملات مشتری با بانک داشته باشند، برای تعامل بهتر با مشتری در زمینه مورد نظر، مجهزتر خواهند بود و این موجب کاهش بروز اختلاف و اتلاف وقت و انرژی برای هر دو طرف می‌شود.
به‌طور گسترده‌تر، این دیدگاه یکپارچه بخش‌های مختلف را قادر می‌سازد تا نیازهای مشتری را به عنوان یک سازمان واحد درک و آن را حل کنند، که این دقیقا همان چیزی است که مشتری انتظار دارد. با برداشتن تقسیمات و موانع میان بخش‌های مختلف، بانک‌ها می‌توانند در هر کجا، هر زمان و هر دستگاه، یک تجربه سازگار به مشتریان خود ارایه کنند.
درس آموخته‌ها/توصیه‌های کلیدی
دگرگونی یک سفر مداوم است و آنچه که مورد اقبال و پسند تنها یک مشتری باشد تا حدودی ناپایدار است. موارد بیشتری برای آموختن وجود دارد که از ملاحظه کردن و توجه به تجربیات پیشگامان استفاده از هوشمندی افزوده جهت مشتری‌محور شدن، به‌دست می‌آید:
۱. دگرگونی باید با یک استراتژی هوشمندی افزوده جامع، در قالب پروژه کسب‌و‌کاری تحت یک چارچوب حاکمیتی سازمانی آغاز شود. سپس موارد و فرصت‌هایی را که توسط تاثیرات مشتری اولویت می‌گیرند شناسایی شده و هر کدام با دامنه مشخص و با حمایت مدیریت ارشد به منظور پیاده‌سازی و اجرا در سراسر سازمان ابلاغ شود.
۲. یک پروژه هوشمند پیشرفته با هدف استفاده توسط کاربران نهایی (مشتری)، موقعی می‌تواند موفق باشد که در طراحی آن بر اساس سازگاری با مشتری تجدید نظر و باز طراحی انجام شود. برای این کار باید در به‌کارگیری تفکرات طراحی، از چارچوبی برای یادگیری استفاده و با تمرکز بر ارتقای سازگاری با عواقب و بازخورد تجربه مشتری اقدام کرد. مزایای تفکر طراحی عبارتند از: کمک به کارمندان در خلق ایده‌ها و نمونه‌های اولیه، ایجاد کلمات قدرتمند و تصویری برای توصیف آنها به سایر همکاران و مشتریان. بصیرتی که از هوش افزوده به دست می‌آید نیز قابلیت خلق ارزش دارد.
۳. برای اینکه یادگیری ماشین بیشترین تاثیر را داشته باشد، باید مقدار زیادی اطلاعات در معرض استفاده گسترده عوامل مختلف قرار گیرد و نباید محدودیت و مانعی بر میزان داده‌هایی که در جریان کارکرد سیستم‌های هوشمند پیشرفته قرار دارند قائل شد. استفاده بیشتر از داده‌ها و اطلاعات، می‌تواند به شخصی‌سازی بیشتر راه‌حل‌هایی مانند دستیابی به وام یا تسهیلات مناسب، اختصاص مجدد وثایق یا ارزیابی عوامل اقتصادی برای تصمیم‌گیری‌های سرمایه‌گذاری با کیفیت بالاتر منجر شود.
۴. در حالی که امکان جمع‌آوری راه‌حل‌های هوش‌افزایی پیشرفته از قطعات مختلف وجود دارد، هیچ اطمینانی وجود ندارد که اجزای غیرمرتبط با یکدیگر هماهنگ باشند. به همین دلیل یک سیستم بسیار مستحکم و به خوبی سازماندهی شده برای موسسات مالی که می‌خواهند راه‌حل‌هایشان زمان کمتری در آزمون و عمر بیشتری در بخش محصول داشته باشد، ترجیح داده می‌شود.
۵. با ارایه یک نام و خصوصیت ویژه به راه‌حل یا محصول مبتنی بر هوش افزوده به کاربران اجازه داده می‌شود تا یک پیوند احساسی و همدلی با آن داشته باشند. بنابراین باید به چیزی فراتر از یک اسم توجه شود.
۶. ضروری است که کارکنان بفهمند و این تجربه را کسب کنند که سیستم‌های هوشمند پیشرفته به منظور ارتقای قابلیت‌های انسانی و نه جایگزینی برای آنها است و باید در تمام سطوح کسب‌و‌کار سازمان برای حفظ و استفاده بالقوه از اطلاعات و هوش افزوده تلاش کنند.
ارسال یک نظر